Conclusiones 2012

Una vez finalizado el Congreso, estas son las principales conclusiones alcanzadas
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III CONGRESO INTERNACIONAL DE TURISMO RURAL DE NAVARRA

Pamplona, 16 y 17 de Febrero de 2012

CONCLUSIONES

Ante las sucesivas crisis del mercado, se impone un cambio de modelo en las relaciones entre patrimonio cultural y turismo rural. Este cambio de modelo obliga a una mayor innovación y a una mayor creatividad en cuanto al aprovechamiento turístico del patrimonio cultural, dotándole de utilidades simbólicas que le dan mayor valor referencial e identitario ante la sociedad.

Es necesario así mismo reivindicar el modelo de turismo rural cualificado frente al modelo ya obsoleto del turismo industrial, así como romper la tradicional desconfianza entre  el sector turístico y el sector de la cultura. No hay que olvidar que la cultura está en el origen del turismo y que todas las manifestaciones culturales tienen una potencialiad turística.

Hay que recordar en el contexto de la innovación, que la innovación no está necesariamente ligada a las tecnologías de última generación y que su base es la creatividad humana.

Se impone así mismo la integración colaborativa en redes entre la oferta turística rural y la oferta turística urbana, para conseguir una competitividad suficiente de los destinos y circuitos turísticos  culturales. Este trabajo en red estará basado en clusters de competitividad, que aseguren al mismo tiempo la calidad de vida de las zonas rurales y su equiparación en servicios al contexto urbano.

Es necesario llegar a un equilibrio entre lo global y lo local; asegurando al mismo tiempo la viabilidad económica y la sostenibilidad empresarial a largo plazo de los usos y proyectos del patrimonio cultural como recurso turístico.

La máxima participación de la población local es deseable, para que sean los artífices de su destino y aporten el valor de su conocimiento y su tradición a la experiencia turistica, manteniendo la escala humana en el modelo de desarrollo.

Hay que prestar atención a que la innovación tecnológica y en la comunicación no vaya más deprisa que las capacidades de la población local y de la microeconomía para organizarse y adaptarse.

Es necesario que el turismo rural utilice el patrimonio cultural, tangible e intagible, para generar productos muy diferenciados y marcas bien posicionadas, ligadas a  experiencias cualificadas y adaptadas a cada segmento de la demanda.

En este contexto, es necesario insistir en un modelo de turismo rural en espacios vivos,  que no esté vinculado a la creación en el medio rural de paraísos artificiales que recuperan para el turismo un mundo y un patrimonio que ya no existen.

Es necesario insistir en el encadenamiento productivo con el sector turístico, que muestra muchas dificultades a la hora de llevar el turismo rural experiencial a los grandes mercados y a los mercados lejanos. El marketing de estos productos culturales rurales debe de prestar atención a una hipersegmentación de la demanda; en la que aparecen continuamente perfiles tan específicos como por ejemplo los gastronómadas, que recorren grandes distancias con la única motivación de encontrar una gastronomía singular.

La interpretación del patrimonio se revela como una herramienta esencial para  la generación de productos y experiencias cualificadas en turismo rural, y es necesario seguir avanzando en su conocimiento y difusión. El patrimonio etnográfico y el paisaje construido, como en el caso de la localidad de Zerain, se convierten en una forma de garantizar el futuro del territorio.

Se han presentado y debatido en estos días varios modelos de desarrollo patrimonial ligado al turismo rural de Austria, Francia, Portugal, Bhutan, Eslovenia y distintas Autonomías; destacándose todos ellos por una atención muy especial a las herramientas más avanzadas y vivenciales de interpretación del patrimonio. Todas las inciativas presentadas se han distinguido así mismo por una gran atención a la generación de empleo local estable y de calidad, a la preservación de la identidad cultural,  a la participación ciudadana, y al contacto efectivo con el mercado por medio de acuerdos con operadores turisticos.

El caso de Bhutan llama especial atención por la estricta politica de protección del paisaje y la identidad, así como  la atención a la capacidad de carga, como modelo a seguir en otros destinos. El exotismo del destino y su aislamiento secular no impide que haya desarrollado un modelo de desarrollo, basado en el índice FIB o Felicidad Interna Bruta; que ha traspasado todas las fronteras y que presenta una gran complejidad y profundidad, ofreciendo soluciones concretas para el desarrollo equilibrado y sostenible de un país pequeño y único.

La experiencia de Eslovenia en concreto nos ha aportado la reflexión sobre la necesidad de la comunicación y el posicionamiento, así como del branding territorial; para evitar que un destino patrimonial y rural  de elevada calidad quede situado de forma marginal y desconocida en el mercado y tenga grandes dificultades para su comercialización inicial.

La puesta en valor y la recuperación de dicho patrimonio tradicional requiere de un esfuerzo público y privado a largo plazo, participativo y con criterios de sostenibilidad.

Por lo que respecta a las redes sociales, es necesario aumentar su conocimiento, su estrategia y sus utilidades, para cada tipo de empresa turística rural y para cada tipo de cliente. Ya han demostrado su utilidad directa para alcanzar y fidelizar a ciertos segmentos de mercado tanto antes, como durante y después del viaje turístico. Las redes sociales permiten al turista no desconectar  de su experiencia cuando vuelve a la vida cotidiana, y se convierte así en un prescriptor y auditor gratuito de empresas y destinos.

Las redes sociales se están implantando como una poderosa arma de promoción y comunicación para el turismo rural, con consecuencias en la comercializacion que aún es necesario aprender a medir con instumentos fiables. Por otra parte, estas nuevas tecnologías no deben hacer descuidar el resto de los canales convencionales de comercialización y distribución, que siguen teniendo una gran fuerza en el mercado turístico.

Estas consecuencias también afectan a la credibilidad de las marcas, que es compartida por los usuarios de dichas redes. La influencia de las redes sociales también hace necesario revisitar el papel de las marcas de calidad en la diferenciación de destinos y empresas de turismo rural ante el mercado.

Así mismo, desde el punto de vista de la viabilidad económica, es necesario asumir que la presencia de las empresas y destinos de turismo rural en las redes sociales requiere de una inversión y de unos recursos humanos especializados, tanto en los aspectos tecnológicos como en los de comunicación.

El taller de redes sociales nos demostró algunos ejemplos vivos de cómo la comunicación en la red puede traer consecuencias inmediatas en la percepción de las marcas de destinos y empresas. Nacen nuevas figuras de marketing, como los evangelizadores o los héroes locales de las redes sociales. Nacen también nuevos tipos  de acciones promocionales, como los blogtrips.

Por su parte, la gastronomía se consagra como un factor de desestacionalización del turismo rural, que es también capaz de convertir un entorno rural aislado en un destino turístico y de captar a segmentos de demanda de un mayor poder adquisitivo.

La gastronomía constituye el modelo más visible y accesible de turismo experiencial para todo tipo de segmentos de demanda, y permite estrategias de diferenciación basadas en la creatividad y que no necesitan de grandes inversiones.

Hay que asegurarse de que el producto agroalimentario se convierte en un producto turístico diferenciado por la calidad de servicio, competitivo en precio y rodeado de actividades complementarias que aseguren la viabilidad de los destinos.

Se llama la atención a la importancia de la generación de rutas patrimoniales temáticas, como la de los Castillos y Fortalezas de Navarra, para preservar el patrimonio y generar producto turístico real en el medio rural. Estas rutas se materializan por medio de un trabajo intenso de análisis del patrimonio y de su puesta en valor sobre el territorio, que garantice su atractivo y su  visitabilidad.

Las Ciudades y Regiones de Arte e Historia de Francia presentan un modelo muy interesante  de red público-privada y de gestión del patrimonio, muy integrado en la revitalización de los centros históricos y de su entorno ambiental, primando siempre la habitabilidad y la vida cultural de la población local sobre las actividades turísticas.

El nuevo concepto de promocionalización nos recuerda la necesidad de buscar la rentabilidad comercial a la presencia del turismo rural en las redes sociales; así como de acometer nuevas formas de promocionar y comunicar que se salgan de los formatos tradicionales, frente al anquilosamiento de los esquemas de la promoción turistica masiva y convencional.

Estos formatos se concentrarán en los medios on line, superando la promoción basada únicamente en la web y en un plazo de pocos años. Ello obliga a adaptar a este nuevo medio todos nuestros soportes promocionales, incluyendo los contenidos y el lenguaje.

La promocionalización nos recuerda también la necesidad de trabajar de forma conjunta entre productores, administración y canales de venta, tanto tradicionales como alternativos; como única salida ante los cambios críticos que se están experimentando en la sociedad y en el mercado.

III INTERNATIONAL CONGRESS ON RURAL TOURISM 

Pamplona (NAVARRA), February 16 y 17, 2012

CONCLUSIONS

In front of the continuous crisis of the tourism market in the last years, it is necessary to change the model of relations between cultural heritage and rural tourism. This mentioned change of the model forces to increase the innovation and the creativity, regarding the use of the cultural heritage. This has to be done via giving to the rural heritage some symbolic uses than give a more referential value of the rural heritage to the society.

It is also necessary to bet on a qualified model of rural tourism, in front of the old model of the industrial tourism; as to improve the relations between the tourism  sector and the culture sector. It is necessary to remember in this point that culture is in the origin of the tourism and that all cultural manifestations have a tourism potential.

Within the context of innovation, we have to take into account  that innovation is not  necessarily linked to the last generation of technologies, and that its base is the human creativity.

It is necessary also to bet on the integration in collaboration networks between the rural tourism offer and the urban tourism offer, in order to get an adequate competitiveness of the cultural routes and destinations.

This work in collaboration networks will be based in competitiveness clusters, that ensure at the same time the quality of life in the rural areas, as to similar quality of the services to the ones in the urban areas.

It is also necessary to reach a balance between the global and the local visions; ensuring at the same time the economical feasibility and the sustainability of the business in the long term, regarding the uses and projects of the cultural heritage as a tourism resource.

In this context it is desirable a wide  participation of the local population, so they can be the managers of their future; as to they would share their knowledge and tradition to the tourist experience, keeping a human scale in the model of development.

It is also necessary to pay attention to the fact that technological innovation in  communication and other fields, should not go faster that the capacities of the local population and the micro-economy within the rural tourism,  to get adapted and organized to get profit from it.

It is necessary that the rural tourism uses the cultural heritage to generate differential tourism products and well positioned brands; linked to qualified experiences and adapted to every segment of the tourist demand.

In this context, it is necessary to insist in a model of rural tourism in live spaces, which is not linked to the creation in the rural spaces of artificial paradises that recover for the tourism a world and a heritage that do not exist anymore.

It is also necessary to insist in the relationship of the rural tourism  with the tourism distribution sector, as there are identified many difficulties to bring the rural experiential tourism to the big markets and far markets. The marketing of these rural cultural tourism products should pay attention to the hyper-segmentation of the tourist demand; within this demand they are appearing continuously new and very specific profiles and new niche markets;  like for example  the gastro-nomades; who travel long distances with the only motivation of finding a singular and unique gastronomical experience.

Heritage interpretation reveals itself as an essential tool to generate qualified experiences and tourism products in the rural tourism, so it is necessary to keep progressing in its knowledge and diffusion. The etnographical heritage and built  heritage,  as in the case of the Basque village of Zerain, become this way an excuse to guarantee the future of the territory.

They have been presented several models of heritage development linked to the rural tourism in Austria, France, Portugal, Bhutan, Slovenia and several autonomous regions from Spain. All these initiatives and models are remarkable because they pay a special attention to the more advanced tools on heritage interpretation. All of the initiatives presented are also remarkable for its keen attention to:

– the generation of local qualified employment

– the preservation of the cultural identity

– the participation of the citizens

– the real contact with the tourism market via agreements with tour operators.

The case of Bhutan is specially remarkable for the strong policy of protection of the environment and the cultural identity in the country. It is also remarkable for its  attention to the carrying capacity . It is an exotic and isolated destination that has developed a model of development, the GNH-Gross National Happiness, that present a huge complexity. This model offers specific solutions for the balanced and sustainable development of a small and unique country.

The experience of Slovenia has brought the reflection on the need of communicating and positioning the emerging destinations, as to the need of territorial branding. Otherwise, destination of high quality in terms of rural value and heritage value are marginal in the market, as to have strong difficulties to get introduced in the tourism distribution sector.

The recovery of the traditional heritage need a common effort of both public and private sector based in the long term, in the participation process and in the sustainability criteria.

Regarding the social media, it is necessary to enlarge its knowledge, its strategy and its utilities, for every kind of rural tourism company and for every profile of client. Social media have shown already its capacity to reach and to keep certain segments of the market; all this happens before, during and after the tourism experience. Social media allow the tourist to get connected with the tourism experience once back home, so the tourist become an active agent in the promotion of the destination.

Social media are being settled as a powerful tool for promotion and communication for the rural tourism, with direct commercial consequences that still have to be accurately measured. This new technologies should not avoid that we continue paying attention to the rest of traditional distribution channels of the rural tourism, that still are strong in the global tourism market.

These consequences of the social networks affect also the credibility and reputation of the brands, which is shared by the users of these social media. The influence of social media makes necessary to review the role of the quality brands, regarding the differential strategies of rural tourism companies and destinations towards the market.

From the point of view of the economic feasibility, it is necessary to assume that the presence of companies and destinations in the social media requires an investment of time and specialized human resources, both in technology and communicational aspects.

The workshop on social media celebrated, showed us some live examples of how the communication in internet can bring immediate consequences in the perception of the brands of companies and destinations. New profiles and actions of marketing are born, like the local individual and spontaneous promotors via the social media, or the blog trips.

Regarding the options of the rural tourism, gastronomy is consolidating as a factor to break the seasonality of the destinations; being able to convert rural isolated environment into a tourist destination and to reach segments of the demand with a higher purchase capacity.

Gestronomy is the more visible model of experiential tourism for any kind of tourism segments, as to allows differential strategies based in the creativity, that do not need huge investments.

It is necessary to ensure then that the local food production becomes a differential gastronomy product based in the quality of service, competitive in price andsurrounded by activities that ensure the feasibility of the destinations.

It has been shown the importance of generating theme heritage routes, as the Route of Castles and Fortresses in Navarra, in order to preserve heritage and generate tourism qualified products in the rural areas.  These routes gets materialized via a strong work on territory analysis and dynamization of the heritage, that ensures it s attractiveness and preparation for the tourism visits.

The network of Art  and History Regions and Cities in France present a very interesting model of public-private participation network, very oriented to the heritage management; to the dynamization of the historical center of the cities, and to the e respect of the environment; giving always preference to the conditions of life of the local population over the tourism activities.

The new concept of “promocionalization” brings us the need of looking for the commercial profitability via the presence of rural tourism in the social media; as to the need to look for new ways of promote and communicate out of the conventional and sometimes old-fashioned  marketing actions, more oriented to the massive markets.

These new formats of promotion are concentrated in the on line media, going over the web promotion and to be consolidated in a few years. This situation forces to adapt to these new media all our promotional actions, including contents and language  according to the target audience.

The “promocionalization” reminds us the need of working together among producers, public administration and distribution channels, both traditional and alternative ones. This is the only way to face the critical changes that both the society and the tourism markets are experiencing.