Conclusiones 2017

8.º Congreso Internacional de Turismo Rural del Reyno de Navarra

CONCLUSIONES

Generar y Organizar la Información

Los distintos servicios electrónicos generan una ingente cantidad de información y datos.  Manejar y evaluar estos datos es de gran utilidad para conocer al visitante, sus preferencias, su comportamiento, y así generar nuevos productos más adecuados a sus necesidades en el destino.  

Las plataformas puramente digitales y con visión transnacional, ya dan ejemplo de cómo utilizar una información estructurada de manera homogénea y ágil para mejorar la experiencia del usuario y generar impactos promocionales grandes a corto plazo.  

El concepto de “Open Data” (acceso a la información generada por otros) se plantea como posible solución en el ámbito local.  Sin embargo, su desarrollo y aprovechamiento para los destinos rurales se ve limitado por varias cuestiones:

  • Diversidad y falta de compatibilidad la estructura de datos entre distintos sistemas
  • Falta de estándares referentes de terminología y contenido para compatibilizar distintos sistemas y fuentes de información
  • No existe cooperación estructurada y homogénea entre distintas entidades que manejan información
  • Muchos sistemas de tamaño reducido impiden generar economía de escala
  • Derecho de acceder a datos generados por terceros (p.ej. por una OTA)  sobre un servicio adherido para su uso/evaluación propia

Invertir en infraestructuras que facilita a largo plazo la transmisión de información actualizada, en cada momento y lugar: cobertura telefónica o bluetooth, actualización ágil de información (tanto estática como proactiva), sistemas integrales de manejo de información sobre el destino. 

Manejar la información

Las organizaciones de gestión de destino (DMO – Destination Management Organisations) deben replantearse profundamente sus objetivos y servicios en un entorno digital.  

En el tradicional modelo “push”, la DMO tenía capacidad considerable de atraer visitantes con acciones promocionales.  En el mundo digital, este modelo es más complejo. Con multitud de fuentes de información y un cliente cada vez más y mejor informado, para las DMO resulta imprescindible atender y cubrir todo el proceso de decisión y estancia del visitante (“visitor’s journey”)  así como ofrecer valor añadido para los agentes locales.   

Cooperación entre todos los elementos de la cadena de valor turístico, creando una red de redes en el ámbito del destino.   

Atención y apoyo integral al visitante según sus necesidades en cada momento: ello  será el eje central para definir las acciones tanto de las DMO, como de los servicios turísticos.  Deben contar con una interfaz intuitiva, adaptada al momento y lugar, y presentada de manera homogénea – en lo posible, en múltiples o todos los destinos – para facilitar su uso.

Colaborar, cooperar, e integrar con los canales relevantes hoy dia (“big player”)  que manejan ingente cantidad de información estructurada y con impacto rápido a una gran cantidad de consumidores:  OTAs,  plataformas tipo AirBnB, TripAdvisor, y similares.

Comunicar la Información

Se confirma la amplitud y diversidad de los canales de información para llegar al visitante y comunicar con él.   Los medios tradicionales (radio, TV) ya tienen importancia limitada, los blogs se mantienen, y ganan con fuerza los canales de tipo “Medios Sociales” en sus distintas formatos.

“Aquí y ahora” – la información debe estar disponible de manera inmediata, directa, y actualizada. Las mejoras en la conectividad han aumentado esta tendencia, que ahora incluye videos y reportajes en directo.   

Con una cantidad cada vez mayor de canales y mensajes que llegan al cliente, es necesario destacar por originalidad, diseño, mensaje llamativo e impactante.  Aun así, el alcance real (impacto y número de visualizaciones) de cualquier mensaje es cada vez menor.  Especial esfuerzo en preparar un mensaje (video, texto, … ) solo tiene sentido con una audiencia mínima asegurada.

Diferenciar entre impacto cuantitativo (número de visualización, de seguidores, etc.)  y cualitativo (grado de conversión) – cuando se analiza bien, menos es más.  

Los contenidos generados por otros usuarios (“peers”)  o en directo tienen más atractivo que mensajes institucionales o preparados.   

Se debe mantener un equilibrio entre un enfoque llamativo  y  los criterios de credibilidad y autenticidad, igualmente valorados por los usuarios.   

Analizar y compatibilizar los mensajes con los objetivos y los canales donde se distribuyen – no todos valen para todo.   

Los contenidos deben ser directos, creíbles, auténticos, tocando el corazón o las emociones con ilusión y pasión.  Pero el objetivo final es generar negocio y conversión, ello requiere planteamiento profesional:   “Hacer marketing duro para contenido blando”  (“Hard marketing for soft tourism”)

Generar Productos

Enorme potencial de generar nuevos productos casi ad-hoc en base a la información disponible – pero ver las limitaciones en “Generar y organizar la información” más arriba.  

Escuchar al cliente, observar su comportamiento – antes, durante, y después de la estancia.   Muy útil: estudiar evaluaciones y comentarios de los clientes sobre ofertas y servicios similares en los distintos portales.

Conocimiento de mercados, investigación, y capacidad sobre el territorio:  un destino solo puede ser inteligente si también lo son sus actores.

Centrar el producto en aquellos aspectos donde el servicio o destino tienes sus puntos fuertes o USP – no intentar competir donde se cuenta con desventajas evidentes.

La cultura y forma de vida local son parte importante para la experiencia de muchos productos de turismo rural.  Las comunidades deben ser parte activa en la acogida del visitante, no solo el escenario.

Para el mercado exterior / internacional, el papel de agencias especializadas sigue de gran importancia.   

Visión a largo plazo – el cliente del futuro tiene 55+ años o procede de países lejanos (en especial, Asia).   ¿Estamos preparados para ello?

Pamplona,  24 de febrero de 2017